KI-Bilder kennzeichnen: Was ab August 2026 gilt und was für die Schweiz.

Mit dem EU AI Act bekommt die EU erstmals einheitliche Transparenz-Regeln für KI-Inhalte. Für viele KMU ist hier noch nicht klar: Was muss ich kennzeichnen und wie & was gilt für die Schweiz und ab wann? 

ZUM BEITRAG
Ki Kennzeichnungspflicht Schweiz

Wichtiger Hinweis vorweg:

Dieser Beitrag ist eine verständliche Einordnung nach bestem Wissen, Stand Juni 2026 und ersetzt keine Rechtsberatung.
Bei konkreter Unsicherheit, besonders mit EU-Bezug, lass deinen Fall einmal von einer Fachperson prüfen.

Der Stichtag: 2. August 2026

Mit dem EU AI Act (Verordnung (EU) 2024/1689) bekommt Europa erstmals einheitliche Transparenzregeln für KI-Inhalte. Der entscheidende Teil für Bilder steht in Artikel 50 – und der wird am  2. August 2026 anwendbar. Wichtig: Diese Frist gilt als gesetzt. Während andere Teile des AI Act politisch verschoben wurden, ist die Transparenzpflicht davon nicht betroffen.

Das Ziel dahinter ist simpel: Niemand soll ein KI-Bild für ein echtes Foto halten, ohne es zu wissen. Es geht um Täuschung – nicht darum, KI generell zu brandmarken.

 „Gilt das für mich? Ich bin doch in der Schweiz."

Die ehrliche Antwort: wahrscheinlich ja - zumindest indirekt.

Der AI Act ist EU-Recht, und die Schweiz ist kein EU-Mitglied. Aber es gilt das sogenannte "Marktortprinzip":
Massgeblich ist nicht, wo dein Unternehmen sitzt, sondern wo der Output genutzt wird. Das kennst du schon von der DSGVO.

Konkret heisst das:

- Bedienst du ausschliesslich Schweizer Kunden ohne jeden EU-Bezug? Dann greift der AI Act formal nicht.
- Betreibst du eine deutsch- oder französischsprachige Website, einen Shop oder Social-Media-Kanal, den auch jemand aus Deutschland, Österreich, Frankreich oder Liechtenstein aufrufen kann? Dann kann die Pflicht greifen, und genau das ist bei den allermeisten Unternehmen der Fall.

Liechtenstein gehört zum EWR, der Bodenseeraum grenzt direkt an die EU – für viele Ostschweizer Betriebe ist EU-Publikum schlicht Realität.

Anbieter oder Betreiber? Der Unterschied entscheidet

Der AI Act trennt zwei Rollen:

1) Anbieter sind die, die das KI-System bauen – also OpenAI, Google, Adobe & Co. Sie müssen ihre Bilder maschinenlesbar markieren (Wasserzeichen, Metadaten).
2) Betreiber sind alle, die ein bestehendes KI-Tool nutzen, um Inhalte zu erstellen. Das bist in der Regel du.

Für dich als Betreiber heisst das: Du musst offenlegen, wenn ein veröffentlichtes Bild KI-generiert oder -manipuliert ist und realistisch wirkt. Die technische Markierung im Hintergrund übernimmt das Tool, dein Job ist der sichtbare Hinweis.

Die Kernfrage bleibt: Ab wann muss ein Bild WIRKLICH gekennzeichnet werden?

Hier liegt der praktische Knackpunkt, und die gute Nachricht: Nicht jedes KI-Bild braucht ein Etikett. Faustregel: Je realistischer und täuschender, desto eher pflichtig.

Kennzeichnen solltest du:

- Realistisch wirkende Szenen, die wie ein echtes Foto aussehen (Lifestyle-Aufnahmen, Menschen, Situationen).
- Fiktive Personen oder KI-„Stockfotos" eines Teams, eines Meetings, einer Kundin.
- Stark KI-bearbeitete Fotos, bei denen die Veränderung wesentlich ist.

Eher nicht nötig:

- Offensichtlich stilisierte Logos, Icons oder abstrakte Grafiken.
- Inhalte in einem Kontext, der ohnehin klar als KI erkennbar ist.

Eine wichtige Feinheit, die oft falsch verstanden wird: Es gibt eine Ausnahme für Inhalte, die ein Mensch redaktionell prüft und verantwortet. Diese greift aber vor allem für Texte, nicht automatisch für realistische Bilder. Dass du (oder deine Agentur) jedes Bild manuell kontrollierst, ist gut und richtig, befreit ein täuschend echtes KI-Bild aber nicht von der Kennzeichnung.

Für offensichtlich künstlerische, kreative oder satirische Werke gilt zudem ein eigenes, erleichtertes Regime, das schauen wir uns gleich genauer an, weil es in der Praxis oft den Unterschied macht.

Sonderfall: satirische, künstlerische oder klar verfremdete Bilder

Was, wenn ein Bild so stilisiert ist, dass es niemand je für ein echtes Foto halten würde? Stell dir eine Kampagne mit kleinen Figuren aus Schrauben in einer offensichtlich künstlichen Fantasiewelt vor, klar keine echte Schraube, klar kein echtes Foto. Hier hilft ein einfacher Zwei-Schritt-Test:

1. Ist es überhaupt ein „Deepfake" im Sinne des Gesetzes?
Die Kennzeichnungspflicht für Bilder zielt auf Deepfakes – also KI-Inhalte, die realen Personen, Objekten oder Ereignissen täuschend ähnlich sehen und echt wirken könnten. Ein offensichtlich verfremdetes Fantasiebild sieht nichts Realem täuschend ähnlich und wirkt nicht wie ein Foto. Damit ist es streng genommen gar kein Deepfake – und die strikte Einzel-Kennzeichnung greift nicht.

2. Selbst wenn man es als Grenzfall sieht: das Kunst- und Satire-Regime.
Für offensichtlich künstlerische, kreative, satirische oder fiktionale Werke ist die Pflicht abgeschwächt: Es genügt ein unaufdringlicher Hinweis, der die Wirkung des Bildes nicht stört. Eine vollständige Befreiung gibt es aber nicht, ein Mindestmass an Transparenz bleibt.

Praktisch heisst das: Für klar verfremdete Kampagnenbilder brauchst du kein Etikett auf jedem einzelnen Motiv. Ein leichter, einmaliger Hinweis im Kontext reicht - etwa in der Kampagnen- oder Projektbeschreibung oder über einen generellen KI-Transparenz-Hinweis auf der Website.

Zwei Stolpersteine bleiben:

- Offensichtlich muss für den Durchschnittsbetrachter offensichtlich sein - nicht nur für dich oder deinen Kunden. Im Zweifel lieber den leichten Hinweis setzen.
- Vorsicht bei Mischformen: Sobald in der künstlichen Szene etwas täuschend Echtes dazukommt- ein fotorealistisch integriertes reales Produkt oder ein echt wirkender Mensch - kann genau dieser Teil wieder kennzeichnungspflichtig werden.

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Wie kennzeichne ich richtig?

Drei einfache Punkte:

1. Sichtbar am Bild, nicht versteckt. Ein Vermerk tief im Footer oder in der Datenschutzerklärung genügt ausdrücklich nicht. Der Hinweis muss dort wahrnehmbar sein, wo der Inhalt steht, als kurze Bildunterschrift oder dezentes Label. Formulierungen wie „Mit KI erstellt", „KI-generiert" oder „KI-bearbeitet" sind korrekt.
2. Die technische Markierung drinlassen. Tools wie Adobe Firefly oder Google-Modelle betten Wasserzeichen und Metadaten automatisch ein. Du musst nichts selbst basteln – nur nicht aktiv entfernen.
3. Konsistent bleiben. Die EU arbeitet an einheitlichen Labels („AI generated" für vollständig generierte, „AI modified" für bearbeitete Bilder), sichtbar platziert, etwa oben rechts im Bild. Wer früh ein klares System nutzt, ist vorbereitet.

Und wenn deine ganze Marke ohnehin offen mit KI arbeitet (so wie wir)? Dann ist ein prominenter, sichtbarer Gesamthinweis pro Seite ein verhältnismässiger Weg, plus Einzel-Kennzeichnung dort, wo ein Bild realistisch täuschen könnte. Du musst nicht auf jeden Freisteller ein Badge kleben.

Was, wenn ich es einfach lasse?

Der AI Act ist kein zahnloser Tiger. Verstösse gegen die Transparenzpflichten aus Artikel 50 können mit Bussgeldern von bis zu 15 Millionen Euro oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes geahndet werden; je nachdem, welcher Betrag höher ist.

Für kleine und mittlere Unternehmen sowie Start-ups gilt eine Erleichterung: Hier wird jeweils der niedrigere der beiden Beträge angesetzt. Trotzdem, das Risiko steht in keinem Verhältnis zum Mini-Aufwand einer sauberen Kennzeichnung.

Und die Schweiz? Warum du jetzt schon vorbereitet sein solltest

Die Schweiz hat aktuell kein eigenes KI-Gesetz. Der Bundesrat hat aber im Februar 2025 entschieden, die KI-Konvention des Europarats zu ratifizieren. Das zuständige Departement erarbeitet bis Ende 2026 eine Vernehmlassungsvorlage - unter anderem zu Transparenz, Datenschutz und Kennzeichnung.

Die Richtung ist also absehbar: Eine Schweizer Regelung kommt, und sie dürfte sich an europäischen Standards orientieren. Ganz ähnlich, wie sich das revidierte Schweizer Datenschutzgesetz an der DSGVO orientiert hat. Wer heute sauber aufgestellt ist, muss sich weder über eine mögliche EU-Betroffenheit noch über die kommende Schweizer Regulierung Sorgen machen. Abwarten spart keine Arbeit - es verschiebt sie nur auf später, dann unter Zeitdruck.

Mini-Checkliste für KMU

  • Wo überall setze ich KI-Bilder ein (Website, Shop, Social, Ads, Print)?
  • Welche davon wirken realistisch/täuschend – und brauchen ein Label?
  • Ist mein Hinweis sichtbar am Inhalt (nicht nur im Footer)?
  •  Lasse ich die Wasserzeichen/Metadaten der Tools unangetastet?
  • Habe ich eine kurze, ehrliche Transparenz-Info auf der Website?
  • Weiss mein Team, wie wir kennzeichnen – und dokumentieren wir das?

Wie wir das bei Herr Stein handhaben

Transparenz ist bei uns kein Pflicht-Anhängsel, sondern Teil der Arbeitsweise. Wir prüfen jedes Bild manuell, halten dein Produkt 1:1 und kennzeichnen sichtbar, was KI-generiert ist, mit erhaltenen maschinenlesbaren Markierungen. Und weil die Pflicht auch dort entsteht, wo du die Bilder veröffentlichst, liefern wir dir Content, der von Anfang an sauber gekennzeichnet ist, und sagen dir, worauf du beim Einsatz achten musst.

So musst du dich nicht mit Paragrafen beschäftigen, sondern bekommst Bilder, die wirken und auf der sicheren Seite sind.

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Stand der Informationen: Juni 2026.
Quellen u.a.: EU AI Act / Verordnung (EU) 2024/1689, Artikel 50 und 99; Grundsatzentscheid des Schweizer Bundesrats vom 12. Februar 2025.
Dieser Beitrag ist keine Rechtsberatung.

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